Am scris recent un articol despre diferentele intre advertising si PR, atunci cand vine vorba de crearea unui brand. Recunosc ca ideea de a realiza un astfel de material mi-a venit dupa ce am citit o carte scrisa de doi profesionisti in domeniu (Al Ries si Laura Ries), intitulata sugestiv: “The fall of advertising and the rise of PR”.
Cartea e captivanta, v-o recomand cu caldura…si va prezint mai jos cateva raspunsuri pe care cei doi specialisti (tata si fiica) le dau la intrebarea ”Advertising sau PR, ce e mai potrivit pentru a crea un brand?”:
1. La crearea unui brand, advertising-ul foloseste notiunea de “Big Bang”. PR-ul recurge la construirea pas cu pas a marcii respective.
Crearea unui brand implica mai multi factori: atragerea atentiei, intiparirea noii marci in mintea publicului, asocierea ei cu unul sau mai multe atribute. Aceasta constructie necesita timp, putand fi implementata printr-un program de PR adecvat si nu printr-o lansare ”exploziva” de publicitate. Un brand nu se creeaza peste noapte, ci treptat, printr-o comunicare permanenta cu publicul.
2. Advertising-ul indrageste nume vechi si denumiri – extensii ale brandurilor deja consacrate. PR-ul indrageste denumiri noi, de sine statatoare.
Promovarea unui produs/serviciu dintr-o categorie noua sub numele consacrat al companiei producatoare este mult mai la indemana (mai ales din punctul de vedere al costurilor de advertising) pentru multe organizatii. Introducerea unui brand nou si promovarea lui prin publicitate ar fi mult mai costisitoare decat lansarea unui produs cu o denumire ce inglobeaza o marca deja cunoscuta. De exemplu, cand Apple a introdus Macintosh, l-ar fi putut numi Apple IV, decizie care cu siguranta ar fi stirbit din natura revolutionara a produsului la momentul respectiv. Daca asa stau lucrurile in advertising, in PR situatia e cu totul alta: un nume/brand nou reprezinta o unealta importanta in promovare, prin insusi mesajul pe care il transmite mass-mediei in primul rand: produsul este nou si diferit fata de tot ce-a fost pana atunci pe piata.
3. Advertising-ul se exprima prin imagini, PR-ul prin cuvinte.
Publicitatea foloseste, in momentul de fata, aproape in totalitate doar imagini. Cuvintele vin sa intareasca ceea ce se transmite vizual, insa credibilitatea lor e una scazuta in reclame. Sa nu uitam ca mintea umana gandeste in cuvinte, decizia de a folosi anumite servicii sau produse se bazeaza pe comparatii verbale. Aici intervine PR-ul, care are drept scop traducerea unui brand in propozitii/fraze ce starnesc interesul (al presei, consumatorilor etc), apeland astfel la capacitatea de abstractizare a indivizilor.
4. Advertising-ul e orientat catre sine, PR-ul catre ceilalti.
O organizatie ce lanseaza o campanie de publicitate este cea care decide cum va fi campania respectiva, ce anume vrea sa vanda si mai ales cui. In PR, sunt altii cei care iti spun cum ar trebui sa fii, ce ar trebui sa vinzi si ce abordari de vanzari ar fi cele mai potrivite. Sa luam exemplul Volvo, care, desi acum ceva timp se focusa pe un anumit atribut cheie - ”durabilitate”, a reusit sa se pozitioneze cu totul altfel in mintea consumatorilor, gratie celor aparute in presa. Mass-media au acordat o atentie deosebita inventiei celor de la Volvo (centura de siguranta cu prindere in trei puncte), motiv pentru care noul atribut al brandului a devenit ”siguranta”, atribut pe care compania a si inceput de altfel sa il foloseasca in strategiile sale de marketing.
5. Advertising-ul ajunge la toata lumea, PR-ul se adreseaza cuiva.
In timp ce advertising-ul se concentreaza pe numarul de prospecti atinsi prin proiectele implementate si frecventa cu care se intampla acest lucru, PR-ul se adreseaza persoanelor care conteaza sau pot face diferenta, celor care sunt potentiali purtatori ai mesajului tau, transmitandu-l mai departe, catre rude, prieteni, colegi. Pentru ca in PR conteaza foarte mult credibilitatea celui ce transmite.
Articolul a aparut pe prwave.ro.
Georgiana Petcu, Consultant PR Headline
