Articole cu eticheta ‘Advertising’

Data: 22 Ianuarie 2010
Categorie: In PRactica
Nr. comentarii: Nici unul

Ce valoare aduce PR-ul?

Scriam intr-un post trecut despre diferentele dintre PR si Advertising, cum intervin cele doua arii de specialitate in viata unui brand. Iata ca filmuletul de mai jos surprinde cam aceeasi esenta, legata de diferentele dintre cele doua. Protagonistul clipului, fondator al unei companii ce activeaza in industria berii in SUA, vorbeste deschis despre valoarea pe care PR-ul o aduce unui business:

Scrie un comentariu
Data: 16 Decembrie 2009
Categorie: Articole Headline
Nr. comentarii: 1

Mitul creativitatii in comunicare

93907244

Sint anumite domenii de activitate despre care s-a format o imagine bine definita, dar nu neaparat si corecta, bazata pe anumite entuziasme si idealisme promovate si intretinute de multe ori chiar de cei din interiorul bransei. In ceea ce priveste industria comunicarii (PR, advertising), aceasta imagine are in centrul sau spiritul boem, “creativitatea”, citeodata chiar usoara ticneala artistica a protagonistilor, despre care exista ideea falsa ca lucreaza printre nori si fum si aburi de alcool, la ore atipice, in medii atipice.

Realitatea, descoperita repede de orice student care incepe o cariera in aceste domenii, este ca lucrurile nu stau deloc asa. E drept ca in advertising multi dintre copywriteri sau art-directori intretin in mod voit ideea de “cap in nori”, insa cei mai multi dintre ei sint spirite foarte practice, care stiu bine ce au de facut si evalueaza foarte mercantil (in sensul cel mai bun al cuvintului) orice oportunitate li se iveste. Imi amintesc de un cunoscut, art director intr-o celebra agentie de publicitate, care are mereu aerul ca nu prea intelege ce se intimpla in jur, dar evalueaza si exploateaza permanent, extrem de eficient, orice ocazie de a face bani sau de a creste in cariera - lucru firesc de altfel si perfect in regula.

Intr-un anume sens, creativitatea face parte, si ea, din aceste “mituri” intretinute. Exista impresia ca, daca nu esti creativ si nu vezi pe cer nori cu forme de obiecte, nu ai ce cauta in acest domeniu. Exista impresia ca deadline-urile sint pentru ceilalti, nu pentru cei care “creeaza”, sau ca muza nu te viziteaza oricind, ci doar cind doreste ea. Realitatea este putin diferita: sigur ca o idee geniala nu vine batind din palme, si nici nu scoti din joben sugestii creative pentru un eveniment sau o lansare. Dar la fel de adevarat este ca acestea pot fi provocate prin cercetare, prin curiozitatea permanenta de a sti ce au facut altii, conectarea la evenimentele din piata, stimularea imaginatiei, deschiderea orizonturilor. Sint agentii care amenajeaza un mediu de lucru special pentru cei responsabili de partea creativa a unei campanii - aceasta este o idee buna, care vine citeodata dublata, din pacate, de o lejeritate extrema a programului si a disciplinei de lucru. Mi s-a intimplat chiar, odata, sa primesc de la un director de agentie replica: “Nu sintem gata cu propunerea, pentru ca ne-a disparut copywriter -ul, nu dam de el de citeva zile. Mai are obiceiul asta, sa dispara si apoi sa apara subit”.

Ca urmare, creativitatea este, pe de o parte, un dar, si pe de alta parte o abilitate educata. Cei care sint creativi nativ sint favorizati, desigur, si de cele mai multe ori ei sint cei care nasc idei spectaculoase, de care te minunezi si nu intelegi cum de nu ti-au venit tie, pentru ca par atit de simple si genereaza efecte atit de dramatice si radicale. Ceilalti, nu trebuie sa creada despre ei ca sint arizi, seci, fara imaginatie, ci trebuie sa faca efortul de a-si stimula imaginatia, de a vedea lucruri interesante acolo unde nu pare nimic de vazut. In ceea ce ma priveste, cred ca exista creativitate in orice domeniu: cel mai riguros chirurg are in cariera momente cind trebuie sa improvizeze creativ, cel mai bun inginer este un creator inventiv, simplul zidar care varuieste un perete poate avea visul lui de a crea o culoare, o textura. Faptul ca nu sintem educati sa vedem in noi latura creativa ne determina sa credem ca n-o avem deloc.

In PR, creativitatea este esentiala, dar trebuie vazuta ca o imbinare intre imaginatie si rigoare. Diferentiatoarele, lucrurile atipice, conceptele speciale, trebuie sustinute de puterea de a le implementa si de a obtine rezultate, de seriozitatea parteneriatului cu clientul si de increderea pe care o inspiram. Este bine sa lasam spiritul boem pentru cenaclurile literare, desi ma tem ca si acolo i s-a dus vremea…

Articol aparut pe markmedia.ro.

1 Comment
Data: 25 Septembrie 2009
Categorie: Articole Headline
Nr. comentarii: 2

PR sau Advertising - Ce e mai bun pentru crearea de brand?

PR

Am scris recent un articol despre diferentele intre advertising si PR, atunci cand vine vorba de crearea unui brand. Recunosc ca ideea de a realiza un astfel de material mi-a venit dupa ce am citit o carte scrisa de doi profesionisti in domeniu (Al Ries si Laura Ries), intitulata sugestiv: “The fall of advertising and the rise of PR”.

Cartea e captivanta, v-o recomand cu caldura…si va prezint mai jos cateva raspunsuri pe care cei doi specialisti (tata si fiica) le dau la intrebarea ”Advertising sau PR, ce e mai potrivit pentru a crea un brand?”:

1. La crearea unui brand, advertising-ul foloseste notiunea de “Big Bang”. PR-ul recurge la construirea pas cu pas a marcii respective.

Crearea unui brand implica mai multi factori: atragerea atentiei, intiparirea noii marci in mintea publicului, asocierea ei cu unul sau mai multe atribute. Aceasta constructie necesita timp, putand fi implementata printr-un program de PR adecvat si nu printr-o lansare ”exploziva” de publicitate. Un brand nu se creeaza peste noapte, ci treptat, printr-o comunicare permanenta cu publicul.

2. Advertising-ul indrageste nume vechi si denumiri – extensii ale brandurilor deja consacrate. PR-ul indrageste denumiri noi, de sine statatoare.

Promovarea unui produs/serviciu dintr-o categorie noua sub numele consacrat al companiei producatoare este mult mai la indemana (mai ales din punctul de vedere al costurilor de advertising) pentru multe organizatii. Introducerea unui brand nou si promovarea lui prin publicitate ar fi mult mai costisitoare decat lansarea unui produs cu o denumire ce inglobeaza o marca deja cunoscuta. De exemplu, cand Apple a introdus Macintosh, l-ar fi putut numi Apple IV, decizie care cu siguranta ar fi stirbit din natura revolutionara a produsului la momentul respectiv. Daca asa stau lucrurile in advertising, in PR situatia e cu totul alta: un nume/brand nou reprezinta o unealta importanta in promovare, prin insusi mesajul pe care il transmite mass-mediei in primul rand: produsul este nou si diferit fata de tot ce-a fost pana atunci pe piata.

3. Advertising-ul se exprima prin imagini, PR-ul prin cuvinte.

Publicitatea foloseste, in momentul de fata, aproape in totalitate doar imagini. Cuvintele vin sa intareasca ceea ce se transmite vizual, insa credibilitatea lor e una scazuta in reclame. Sa nu uitam ca mintea umana gandeste in cuvinte, decizia de a folosi anumite servicii sau produse se bazeaza pe comparatii verbale. Aici intervine PR-ul, care are drept scop traducerea unui brand in propozitii/fraze ce starnesc interesul (al presei, consumatorilor etc), apeland astfel la capacitatea de abstractizare a indivizilor.

4. Advertising-ul e orientat catre sine, PR-ul catre ceilalti.

O organizatie ce lanseaza o campanie de publicitate este cea care decide cum va fi campania respectiva, ce anume vrea sa vanda si mai ales cui. In PR, sunt altii cei care iti spun cum ar trebui sa fii, ce ar trebui sa vinzi si ce abordari de vanzari ar fi cele mai potrivite. Sa luam exemplul Volvo, care, desi acum ceva timp se focusa pe un anumit atribut cheie - ”durabilitate”, a reusit sa se pozitioneze cu totul altfel in mintea consumatorilor, gratie celor aparute in presa. Mass-media au acordat o atentie deosebita inventiei celor de la Volvo (centura de siguranta cu prindere in trei puncte), motiv pentru care noul atribut al brandului a devenit ”siguranta”, atribut pe care compania a si inceput de altfel sa il foloseasca in strategiile sale de marketing.

5. Advertising-ul ajunge la toata lumea, PR-ul se adreseaza cuiva.

In timp ce advertising-ul se concentreaza pe numarul de prospecti atinsi prin proiectele implementate si frecventa cu care se intampla acest lucru, PR-ul se adreseaza persoanelor care conteaza sau pot face diferenta, celor care sunt potentiali purtatori ai mesajului tau, transmitandu-l mai departe, catre rude, prieteni, colegi. Pentru ca in PR conteaza foarte mult credibilitatea celui ce transmite.

Articolul a aparut pe prwave.ro.

Georgiana Petcu, Consultant PR Headline

2 Comments