Experiența ne arată că cele mai dure teste pentru companii sunt cele date în condiții extreme, de criză. Atunci se poate vedea cât de ”sănătoase” sunt strategiile după care funcționează, cu câtă abilitate și diplomație reușesc personajele cheie din viața unei organizații să îndrepte lucrurile care au scăpat de sub control, și mai ales cum reușesc acestea să ofere niște răspunsuri celor afectați. Pe lângă măsurile concrete, luate pentru a îndrepta ”răul” făcut, vorbim de o necesitate amplificată de comunicare, resimțită de cei care nu sunt direct implicați în procesul de decizie, care au nevoie să știe ce se întâmplă, dacă și cum urmează să fie rezolvată problema, cu ce consecințe etc. Este pe scurt principiul comunicării de criză, care teoretic pare a fi înțeles de toate companiile, însă în viața reală puține organizații sunt în stare să-l pună în practică.
De trei luni încoace asistăm la neputința unei companii de a gestiona eficient o situație critică, atât din punctul de vedere al demersurilor implementate, cât și privind modul în care comunicarea a fost și este gestionată. Probabil că știți cu toții de explozia platformei petroliere Deep Horizon din Golful Mexic, incident în care 11 persoane au fost date dispărute în urma deflagrației și care ulterior a provocat cel mai grav dezastru ecologic din istoria SUA. Începând cu 20 aprilie și până astăzi, zeci de milioane de litri de țiței au fost devărsati în Golful Mexic, producând o imensă maree neagră în largul coastelor americane și amenințând cu dispariția sute de specii de animale. Lăsând la o parte incapacitatea celor de la British Petroleum de a reduce din amploarea dezastrului, compania stă foarte prost și la capitolul PR, dând dovadă de o comunicare ce vine să înrăutățească situația. Gafele reprezentanților BP, adoptarea unei atitudini secretoase, prin trimiterea unor comunicate de presă ambigue, fără a clarifica în niciun fel lucrurile, decizia de a nu răspunde solicitărilor presei, precum și încercarea de a ține cât mai departe jurnaliștii de locul cu pricina sunt doar câteva exemple cu o influență dramatică asupra reputației BP.
Nu este pentru prima dată când o companie este depășită de criza cu care are de-a face, însă ce mă uimește foarte tare este nonșanlanța cu care cele mai importante voci din cadrul BP fac greșeli enorme în declarațiile și acțiunile lor. Tony Hayward, CEO-ul BP și omul desemnat să gestioneze situația, i-a surprins pe toti cu vorbele sale care au făcut înconjurul lumii. Având în vedere dezastrul generat, nu e de mirare că reprezentanții BP sunt în permanență ”sub lumina reflectoarelor” și că sunt taxați la cele mai mici abateri, ca să nu mai vorbim de cele mari. La mai bine de o lună de la explozie, copleșit fiind probabil de ceea ce se întâmplă, dl. Hayward a iscat mare vâlvă cu o afirmație de a cărei gravitate și-a dat seama mai târziu și pentru care și-a cerut ulterior scuze. Într-un interviu acordat presei, acesta declara că ”nu există cineva care să-și dorească mai mult ca mine ca totul să se termine, mi-aș dori să mă întorc la viața de dinainte”. Nemulțumirea celor din jur n-a întârziat să apară, mulți s-au întrebat atunci cum rămâne cu viața celor 11 persoane dispărute, cu comunitățile din zonă? Se pare însă că incidentul nu l-a afectat prea tare pe CEO-ul BP, directorul a demonstrat că vorbise serios câteva zile mai târziu, când a fost ”depistat” de jurnaliști printre participanții la o cursă de yachting în jurul Insulei Wight, la care se înscrisese cu fiul său. Având în vedere gravitatea dezastrului, pe fondul unor încercări eșuate de a reduce pagubele, reacții fondate au apărut în presă și pe bloguri, oamenii s-au întrebat și de această dată ce-o fi fost în capul reprezentantului BP, care dă dovadă până la urmă de o nepăsare cruntă. Pe de altă parte, și președintele companiei British Petroleum, Carl Henric Svanberg, a fost blamat pentru aroganța sa. După întâlnirea cu președintele Barack Obama, în care BP a stabilit crearea unui fond de 20 de miliarde de dolari dedicat indemnizării victimelor mareei negre, Svanberg a declarat că celor de la BP le pasă de oamenii neînsemnați (”we care about the small people”).
Însă cel mai mare protest al jurnaliștilor s-a produs atunci când Garda de Coasta a decis să interzică accesul tuturor, inclusiv reporterilor și fotografilor, la mai puțin de 20 de metri de bariera ce îngrădea zona afectată de devarsărea petrolului. Se pare că depășirea acestei bariere ar putea fi făcută doar cu consimțământul gărzii, încălcarea acestei reguli urmând a fi pedepsită cu o amendă de 40.000 de dolari sau chiar cu închisoare de la 1 la 5 ani. Înaintată de către oficialități ca o măsură de siguranță, fără a oferi însă date care să o fundamenteze, decizia a stârnit un adevărat protest în rândul jurnaliștilor, care au văzut în ea o acțiune de a-i împiedica să fie la curent cu ceea ce se întâmplă și chiar să facă poze. Anderson Cooper, de la CNN, a fost doar unul dintre jurnaliștii care au reacționat vehement împotriva acestei reguli, declarând că nu presa este inamicul și că printr-o astfel de măsură se pot ascunde cu ușurință eșecul și incompetența.
Sunt greșeli enorme în strategia de comunicare adoptată de cei implicați, BP ajungând în acest moment sa fie taxată și în social media pentru erorile comise. Există pe Twitter un cont fals creat de așa-zisul departament de PR al companiei, în care toate postările au o tentă arogantă, și exemplele continuă. Vă recomand să citiți despre ele pe blogul celor de la Reuters: http://blogs.reuters.com/environment/2010/07/08/are-americans-bullying-bp/. În plus, în cazul în care sunteți interesați de modul în care vor evolua lucrurile, vă invit să faceți doar o simplă căutare pe Google după dezastrul din Golful Mexic, internetul abundă de materiale referitoare la această catastrofă. BP a făcut istorie, cu siguranță ceea ce s-a întâmplat acum va fi înregistrat în manualele și studiile de caz privind comunicarea de criză, sub însemnul ”AȘA NU!”.
