În consultanţa PR, ca şi în training, unul dintre cele mai dificile lucruri este să faci clientul să se pună în pielea celuilalt. Să înţeleagă raţiunile în baza cărora partenerul său de comunicare judecă, evaluează şi acţionează într-un anumit fel, ia diferite decizii, felul în care gîndeşte, presiunile externe şi, cîteodată, politicile pe care le are de respectat.
O situaţie tipică în care pielea celuilalt este absolut inconfortabilă este relaţia cu media, de departe cea mai provocatoare interacţiune pentru mulţi dintre manageri. De fiecare dată, la trainingurile pentru relaţia cu presa, se întîmplă un lucru interesant: în primul sfert de oră primesc aceleaşi trei întrebări, ale căror răspunsuri managerii nu sînt mereu pregătiţi să le primească şi să le accepte.
Prima întrebare pe care o primesc este “de ce scriu jurnaliştii numai de rău?”. Important este, ca în acest caz, să înţelegem care este accepţiunea fiecăruia despre “bine” şi “rău”. Nu poate fi condamnabil faptul că jurnalistul nu mediatizează împlinirea a 10 ani de activitate a companiei – să fim serioşi, ce ştire este asta?-, dar în mod cert va scrie despre defectele de calitate ale produselor sau serviciilor.
Explicaţia e simplă, şi la îndemîna oricui vrea să se pună în papucii ziaristului. Dacă ai avea un ziar de vîndut, ai scrie că trenul a ajuns la timp în staţie? Cu alte cuvinte, binele este normal, este o stare de fapt care ne aşteptăm să se întîmple, în timp ce erorile, lucrurile care nu merg bine, defectele şi neconcordanţele de orice tip se pot transforma cu uşurinţă într-o ştire, una care vinde, pentru că este de interes public.
Acest adevăr este extrem de dificil de acceptat de către cei exteriori mass-media. S-ar spune că toată lumea se aşteaptă să vadă la chioşc numai ziare cu articole laudative, evenimente plăcute şi succese. Aceste ziare nu s-ar vinde niciodată, şi simplul efort de a te imagina manager al unei publicaţii va schimba radical perspectiva.
A doua întrebare este: “de ce jurnaliştii «trunchiază» informaţia?”. Celor mai mulţi dintre cei care interacţionează cu un jurnalist li se pare foarte important să vorbească mult şi să răspundă cît mai stufos la întrebări. Aproape nimeni nu-şi pune problema (nicidecum să întrebe, chiar) cît spaţiu are la dispoziţie, cîte secunde va apărea citat în reportajul tv, cît va fi în mod realist citat, din ceea ce spui. O astfel de întrebare nu este deloc deplasată – dimpotrivă, arată că te-ai pregătit şi vrei să dai acele mesaje potrivite contextului.
Am văzut cîteva secvenţe în care Donald Trump îşi exersa mesajele principale pe diferite secvenţe de timp (30 de secunde, un minut sau două minute); este un exerciţiu simplu, la îndemîna oricui, fără costuri – doar cu elementara condiţie de a înţelege două lucruri: 1. Jurnalistul nu are la dispoziţie tot ziarul sau tot jurnalul de ştiri ca să publice sau să difuzeze fără greş şi fără nici o omisiune tot ce i-am spus şi 2. Nu tot ce spunem într-un discurs fluviu este important sau relevant; ar trebui să avem exerciţiul şi obişnuinţa de a ne livra mesajul în formă foarte condensată, ca să ne asigurăm că el va ajunge spre audienţă aşa cum l-am transmis. Dacă nu facem acest efort, nu există niciun motiv rezonabil să ne supărăm pe jurnalist pentru că a extras ceea ce a considerat el important – noi am permis acest lucru, de fapt…
A treia întrebare este “de ce sînt jurnaliştii agresivi şi insistenţi?” – simplu, pentru că asta le este meseria. Pe tarabă se bat pentru întîietate mai multe ziare, multe jurnale de ştiri îşi dispută fiecare punct de audientă – cum să faci ca al tău să fie cumpărat? Publicînd informaţii exclusive, detalii pe care alţii nu le au, articole de interes. Acestea toate nu se obţin cu duhul blîndeţii, nu stă nimeni pregătit să le ofere pe tavă. La urma urmelor, şi vînzătorii sînt agresivi, şi avocaţii, şi agenţii de asigurări – şi mai sînt şi alte meserii, probabil, în care insistenţa este esenţială.
Ceea ce este bine să înţeleagă fiecare este faptul că, în majoritatea covîrşitoare a situaţiilor, jurnalistul nu are nicio răfuială personală cu nimeni. Puţinele situaţii ne-etice nu trebuie lăsate să ne influenţeze relaţia cu o breaslă intreagă. În redacţie se trăieşte o viaţă stresantă, în viteză, luată de la capăt în fiecare zi. Înainte de a te înfuria, este bine să te opreşti şi să te întrebi: aş fi în stare să găsesc un subiect, să–l documentez şi să-l transpun într-o poveste? Şi povestea asta să se vîndă? În timp ce încerci să răspunzi, s-ar putea să descoperi că te cam strîng pantofii. Pantofii celuilalt…
Articol publicat pe www.prwave.ro.
