“La matematică, doi și cu doi fac patru, iar triunghiul are mereu trei laturi; la română, fulgul de zăpadă poate să i se pară unuia mai alb, altuia mai argintiu” – este replica memorabilă a profesorului meu de matematică din generală, prima definiție a subiectivismului, care m-a pus în gardă pentru restul experiențelor profesionale. Mai târziu, odată cu fiecare pitch – fie el pierdut sau câștigat -, mi-am adus aminte de această comparație.
De aceea, primul lucru pe care l-aș spune despre pitch este că are un grad mai mare de subiectivitate decât licitațiile obișnuite. Pitch-ul pune la bătaie idei, concepte, strategii, nu mese, scaune sau servicii limpede definite. Ceea ce ai gândit și ai propus i se poate părea evaluatorului „mai alb sau mai argintiu” și va conta foarte mult și care dintre cele două culori îi place. Cum să “colorezi” propunerea? Ce rezultate să livrezi, ca să fii în acord cu așteptările clientului? Ce ar vrea să vadă și să primească de la tine, ce așteptări are?
Teoretic, pentru toate aceste lucruri există îndrumări în invitația de participare trimisă agențiilor. Teoretic, se acordă un punctaj, pe baza propunerilor făcute. Totuși, diferențierea se va face, în cele din urmă, prin evaluarea creativității – ai livrat sau nu ceea ce clientul s-a așteptat să primească, ceea ce corespunde valorilor sale, percepțiilor, ideilor. Partea bună a acestui subiectivism este că agențiile ajung să lucreze, până la urmă, cu acei clienți cu care se potrivesc. Selecția făcută la pitch are, deși neexplicită, această componentă de evaluare a “potrivirii de stil”, absolut benefică unei colaborări pe termen lung.
Însă, până la momentul selecției, orice agenție are de parcurs un drum destul de lung, care începe odată cu momentul primirii invitației. Foarte sumar spus, pregătirea pentru pitch are – în mare - trei etape:
Cele mai multe pitch-uri cer o privire generală asupra strategiei pe care intenționezi să o propui pentru derularea viitoare a colaborării. Ca să ai o privire generală, trebuie să ai strategia – ca să ai strategia, trebuie să faci o cercetare – deci ore de lucru dedicate muncii pas cu pas pentru a înțelege industria, compania, punctele tari și punctele slabe, documentare la parteneri, colaboratori și terți implicați.
Al doilea pas, după culegerea acestor informații, îl reprezintă elaborarea propunerii cu care mergi la pitch. Așadar, urmează un brainstorming intern, o triere a ideilor, analiza lor și păstrarea celor mai bune. Apoi este realizată propunerea în sine, care va avea la bază acțiuni în acord cu concluziile cercetării, însă abordate cât mai creativ și, obligatoriu, măsurabile.
Al treilea pas îl reprezintă expunerea propunerii, care trebuie gândită și repetată temeinic. În cele mai multe situații, un procent important în decizie îl are felul în care a fost prezentată propunerea, răspunsurile pe care le-au oferit consultanții, interacțiunea “de la fața locului”.
Cu toate acestea, s-ar putea spune, cu certitudine, că nu există două pitch-uri la fel. Vorbeam odată cu un cunoscut care participa la licitații pentru achiziționarea de produse fizice; îmi povestea că cea mai grea a fost prima licitație, pentru că apoi a mers cu “copy-paste” și mici modificări, ici-colo. Nu știu dacă este chiar așa, însă categoric în serviciile de marketing și PR lucrurile stau diferit. Pitch-ul este o acțiune personalizată, dedicată fiecărui potențial client în parte, o haină croită pe măsură, pentru măsuri unice. Am participat la pitch-uri care nu au necesitat prezența consultanților, pentru că decizia s-a luat exclusiv pe baza propunerilor făcute. Am văzut pitch-uri în care prezentarea s-a făcut la telefon, din cauza distanței. Pitch-uri în care cerințele erau atât de vag exprimate, încât nu știai cu ce să începi. Sau pitch-uri în care criteriile de evaluare nu au fost niciodată anunțate, sub deviza “the sky is the limit”. Interpretarea liberă a conceptului de “pitch” este posibilă într-o lume a creativității și subiectivismului, și este unul dintre riscurile pe care, din când în când, trebuie să ți le asumi.
Articol publicat pe PRwave.ro.
