Expertii americani au o definitie pentru creativitatea in relatii publice: “A fi creativ in PR inseamna sa ai o imagine dinamica asupra a ceea ce functioneaza si ce nu”. Ader cu placere la aceasta idee, mai ales pentru ca, din experienta, multe idei minunate ajung la cosul de gunoi din motive precum lipsa resurselor, lipsa de curaj sau pur si simplu nepotrivirea cu “temperamentul” artistic al clientului.
Imi amintesc, in legatura cu acest lucru, chiar o experienta personala, cind un PR manager de la o companie al carei principal atribut este creativitatea, mi-a cerut un concept original pentru evenimentul de aniversare a 100 de ani de existenta. Am inteles ca este un prilej de mare sarbatoare si am intrebat de buget, astfel incit sa-mi pot “ajusta” creativitatea in functie de coordonatele primite. “No limits” - a fost raspunsul deosebit de provocator si incitant pentru mine. In consecinta, am creat impreuna cu echipa un concept “big”, despre care sa se auda in piata.
Am trimis proiectul si, trei zile mai tirziu, raspunsul a fost ca depaseam cu mult bugetul alocat pentru acest eveniment, in valoare de vreo… 5-6 mii de euro.
In aceste conditii, sa-ti dai seama ce functioneaza si ce nu, este prima cerinta a creativitatii. Cu precizarea ca, totusi, aceasta limitare trebuie aplicata abia in a doua faza a procesului creativ, cea de triere a ideilor. O astfel de restrictionare nu trebuie sa existe in etapa de brainstorming a carui regula, se stie, este acceptarea oricarei idei, oricit ar parea de neverosimila.
Potrivit lui Andy Green, membru al CIPR (Chartered Institute of Public Relations) si autorul cartii “Creativitatea in relatiile publice”, contributia creativa este un asset obligatoriu pentru un practician PR, si totusi se observa inca o lipsa de intelegere a proceselor pe care le implica demersul creativ. Green vorbeste despre cei cinci “I” ai creativitatii: informare, incubatie, iluminare, integrare si ilustrare.
Asa cum spuneam si cu o alta ocazie, nu exista creativitate fara o buna intelegere a subiectului, temei, industriei, companiei client, fara o intelegere a ansamblului, care sa permita ceilalti patru “I” despre care vorbeste Green in cartea sa. In opinia mea, acest prim “I”, informarea, reprezinta 70% din procesul creativ si poate determina succesul sau insuccesul unei idei, al unui proiect, al unui demers creativ.
Dincolo de aceasta “procedurizare”, exista si citeva tactici punctuale, concrete si foarte practice:
- Identificarea de “new media”, mixarea acestora si evaluarea acestui mix. Realizarea unui comunicat de presa video sau targetarea unor statii de radio online reprezinta abordari creative.
- Distribuirea corecta a informatiilor catre media, de exemplu, poate avea propria sa componenta creativa. Probabil ca toti practicienii PR au vazut, macar o data, comunicate de presa, stiri, informatii sau materiale trimise aiurea, catre targete gresit alese. Sa ai o abordare creativa, sa identifici noi modalitati de a-ti atinge audienta sau sa trimiti formate diferite pentru audiente diferite, iata un demers creativ in PR.
- Formatul si formularile comunicarilor cu presa sau cu diferite publicuri au nevoie de o doza importanta de creativitate, avind in vedere faptul ca limbajul de lemn profesional opereaza si aici cu mult succes. Aceleasi formulari intepenite, preluate de fiecare “specialist” dupa modelul celorlalti, aceleasi adresari impersonale, fara substanta invadeaza de cele mai multe ori procesul comunicarii.
Acestea sint numai citeva dintre modalitatile in care putem fi creativi in PR. In afara ideilor marete, exista si actiuni simple, necostisitoare, dar creative, care sa ne sustina in rutina fiecarei zile. In PR, creativitatea trebuie sa fie aplicata de la caz la caz, in functie de puterea de evaluare a fiecarui practician.
Si un ultim mit… Am auzit o data pe cineva spunind: “O singura persoana cu idei bune poate fi mai puternica decit cea mai mare agentie din lume”. Dupa ani de zile in aceasta industrie, ani in care am vazut lucruri care iti ridica parul maciuca prin cit sint de minunate sau cit sint de ingrozitoare, pot spune ca aceasta afirmatie nu se verifica. Nu in lumea reala, unde forta unei agentii mari face ca diferenta dintre ea si omul cu idei sa fie ca de la pamint la luna. Drept concluzie, nimeni nu ar trebui sa se bazeze doar pe propria creativitate, ci sa munceasca cu multa rivna pentru construirea si stabilizarea si a altor atu-uri.
Articol aparut pe markmedia.ro.
