Sint anumite domenii de activitate despre care s-a format o imagine bine definita, dar nu neaparat si corecta, bazata pe anumite entuziasme si idealisme promovate si intretinute de multe ori chiar de cei din interiorul bransei. In ceea ce priveste industria comunicarii (PR, advertising), aceasta imagine are in centrul sau spiritul boem, “creativitatea”, citeodata chiar usoara ticneala artistica a protagonistilor, despre care exista ideea falsa ca lucreaza printre nori si fum si aburi de alcool, la ore atipice, in medii atipice.
Realitatea, descoperita repede de orice student care incepe o cariera in aceste domenii, este ca lucrurile nu stau deloc asa. E drept ca in advertising multi dintre copywriteri sau art-directori intretin in mod voit ideea de “cap in nori”, insa cei mai multi dintre ei sint spirite foarte practice, care stiu bine ce au de facut si evalueaza foarte mercantil (in sensul cel mai bun al cuvintului) orice oportunitate li se iveste. Imi amintesc de un cunoscut, art director intr-o celebra agentie de publicitate, care are mereu aerul ca nu prea intelege ce se intimpla in jur, dar evalueaza si exploateaza permanent, extrem de eficient, orice ocazie de a face bani sau de a creste in cariera - lucru firesc de altfel si perfect in regula.
Intr-un anume sens, creativitatea face parte, si ea, din aceste “mituri” intretinute. Exista impresia ca, daca nu esti creativ si nu vezi pe cer nori cu forme de obiecte, nu ai ce cauta in acest domeniu. Exista impresia ca deadline-urile sint pentru ceilalti, nu pentru cei care “creeaza”, sau ca muza nu te viziteaza oricind, ci doar cind doreste ea. Realitatea este putin diferita: sigur ca o idee geniala nu vine batind din palme, si nici nu scoti din joben sugestii creative pentru un eveniment sau o lansare. Dar la fel de adevarat este ca acestea pot fi provocate prin cercetare, prin curiozitatea permanenta de a sti ce au facut altii, conectarea la evenimentele din piata, stimularea imaginatiei, deschiderea orizonturilor. Sint agentii care amenajeaza un mediu de lucru special pentru cei responsabili de partea creativa a unei campanii - aceasta este o idee buna, care vine citeodata dublata, din pacate, de o lejeritate extrema a programului si a disciplinei de lucru. Mi s-a intimplat chiar, odata, sa primesc de la un director de agentie replica: “Nu sintem gata cu propunerea, pentru ca ne-a disparut copywriter -ul, nu dam de el de citeva zile. Mai are obiceiul asta, sa dispara si apoi sa apara subit”.
Ca urmare, creativitatea este, pe de o parte, un dar, si pe de alta parte o abilitate educata. Cei care sint creativi nativ sint favorizati, desigur, si de cele mai multe ori ei sint cei care nasc idei spectaculoase, de care te minunezi si nu intelegi cum de nu ti-au venit tie, pentru ca par atit de simple si genereaza efecte atit de dramatice si radicale. Ceilalti, nu trebuie sa creada despre ei ca sint arizi, seci, fara imaginatie, ci trebuie sa faca efortul de a-si stimula imaginatia, de a vedea lucruri interesante acolo unde nu pare nimic de vazut. In ceea ce ma priveste, cred ca exista creativitate in orice domeniu: cel mai riguros chirurg are in cariera momente cind trebuie sa improvizeze creativ, cel mai bun inginer este un creator inventiv, simplul zidar care varuieste un perete poate avea visul lui de a crea o culoare, o textura. Faptul ca nu sintem educati sa vedem in noi latura creativa ne determina sa credem ca n-o avem deloc.
In PR, creativitatea este esentiala, dar trebuie vazuta ca o imbinare intre imaginatie si rigoare. Diferentiatoarele, lucrurile atipice, conceptele speciale, trebuie sustinute de puterea de a le implementa si de a obtine rezultate, de seriozitatea parteneriatului cu clientul si de increderea pe care o inspiram. Este bine sa lasam spiritul boem pentru cenaclurile literare, desi ma tem ca si acolo i s-a dus vremea…
Articol aparut pe markmedia.ro.
